عصر جدید صنعت تبلیغات در راه است

مارتک: تا چندی پیش صنعت تبلیغات در حال تبدیل شدن به پدیده‌ای منفور و طرد شده بود. سرویس‌های استریمینگ یا پخش آنلاین ویدیو (مانند نتفلیکس) که تبلیغاتی نمایش نمی‌دادند، رشد خوبی داشتند و همزمان میزان استفاده از سیستم‌های مسدودکننده تبلیغات نیز بسیار زیاد شده بود. اما حالا شرایط  فرق کرده است و استراتژی‌های تبلیغاتی جدیدی توسط شرکت‌ها به کار گرفته می‌شود. حالا کسب و کارها و شرکت‌های مختلف مانند خرده‌فروش‌های اینترنتی و سرویس‌های استریمینگ ویدیو تلاش می‌کنند تا تکنیک‌های اختصاصی خود را برای تبلیغات پیاده‌سازی کنند.

راجا راجامنار، رئیس بخش تبلیغات شرکت Mastercard، در سال 2019 اعلام کرده بود که شیوه‌های سنتی تبلیغات دیگر کارایی ندارند. در آن زمان راجامنار به چالش‌های بزرگی که برای صنعت تبلیغات به وجود آمده بود اشاره کرد؛ از جمله مسدودکننده‌های تبلیغاتی و تمایل بیشتر کاربران به استفاده از سرویس‌های بدون تبلیغ. به همین دلیل او به صاحبان کسب و کارها توصیه کرد تا روش‌های دیگری برای معرفی برند خود و ارتباط با مشتریان پیدا کنند. از همان زمان چشم‌انداز متفاوت دیگری پیش روی صنعت تبلیغات پدیدار شد.

انقلاب قریب‌الوقوع

تقریبا تمام پلتفرم‌های بزرگ پخش آنلاین ویدیو مانند نتفلیکس و Disney+، تکنیک‌های متفاوتی برای عرضه تبلیغات معرفی کرده‌اند. به عنوان مثال برای خرید اشتراک این سرویس‌ها، گزینه‌های مختلفی ارائه شده که هر کدام قابلیت‌ها، امکانات و قیمت‌های مخصوص به خود را دارند. مثلا یک طرح خرید اشتراک، کلا بدون نمایش تبلیغات است. در عین حال اگر کاربری تمایل داشته باشد اشتراک آن سرویس را با قیمت پایین‌تری تهیه کند، می‌تواند گزینه اشتراک همراه با پخش تبلیغ را انتخاب کند. این استراتژی باعث می‌شود طیف وسیع‌تری از مخاطبان با بودجه‌های مختلف جذب آن سرویس شوند.

حتی شرکت‌هایی که زمینه فعالیت آنها رسانه‌ای نیست هم به دنبال تاکتیک‌های متفاوتی در ارائه تبلیغات هستند و همین نشان می‌دهد که در حال ورود به عصر جدیدی از حوزه تبلیغات در دنیای دیجیتال هستیم.

تلفیق تبلیغات با تجارب و روند زندگی مردم

اخیرا شرکت هواپیمایی United روش منحصر به‌فردی برای تبلیغات به اجرا درآورده است و در آن با جمع‌آوری اطلاعات از مسافران، شیوه متفاوتی برای معرفی برند خود پیدا کرده است. این شرکت داده‌های مشتریان را جمع‌آوری و تبلیغات اختصاصی و هدفمند را به مسافران خود ارائه می‌دهد.

هواپیمایی یونایتد تنها یکی از شرکت‌هایی است که به جریان نوین عرصه تبلیغات پیوسته است. شرکت‌ها و سازمان‌های مختلفی در حال ورود به این جریان فراگیر هستند تا تبلیغاتی همسو با روند زندگی روزمره مردم ارائه دهند. شرکت‌های فعال در حوزه‌هایی مانند هتلداری، اپلیکیشن‌های سفارش غذا، خرده‌فروش‌ها، سرویس‌های استریمینگ ویدیو و غیره تلاش می‌کنند تا استراتژی‌های تبلیغاتی خود را با زندگی روزمره کاربران و تجربه‌های آنها تلفیق کرده و به این شیوه طیف گسترده‌تری از مشتریان را جذب کنند.

عبارت «همه چیز یک شبکه تبلیغاتی است» که توسط اریک سوفرت – متخصص حوزه موبایل- ابداع شده، بر جایگاه گسترده تبلیغات در زندگی ما تاکید دارد. در روندها و الگوهای جدید رو به رشد در صنعت تبلیغات، استفاده از تجربه‌ها و داده‌های زندگی روزمره مردم یک فاکتور حیاتی محسوب می‌شود و شرکت‌ها باید هنگام تدوین استراتژی‌های خود، روی ارتباط نزدیک‌تر با کاربران و مشتری‌ها تمرکز بیشتری داشته باشند.

تیم آرمسترانگ، متخصص حوزه تبلیغات، یکی از مدیران ارشد سابق گوگل و مدیرعامل فعلی AOL معتقد است: « جلب توجه، چاه نفت جدید در درآمدزایی محسوب می‌شود؛ به همین دلیل شرکت‌ها مدام در تلاش هستند تا با ابزارها و واسطه‌ها، توجه بیشتری از مخاطبان و کاربران دریافت کنند. پتانسیل درآمدزایی این حیطه واقعا بالاست.»

شرکت‌ها در سرتاسر دنیا به دلایل مختلف از تبلیغات استفاده می‌کنند. برخی از این شرکت‌ها تبلیغات را ابزاری برای درآمدزایی بیشتر می‌بینند و برخی دیگر مانند سرویس‌های استریمینگ ویدیو تلاش دارند تا از طریق تبلیغات، طیف مخاطبان خود را افزایش دهند. این رویکرد چندوجهی به کسب و کارهای مختلف امکان می‌دهد تا از تبلیغات هم برای درآمدزایی و هم برای تدوین استراتژی‌های جذب مشتری استفاده کنند. حالا خرده‌فروش‌ها و صاحبان کسب و کارهای بزرگ نیز از استراتژی‌های تبلیغاتی موفق شرکت‌هایی چون آمازون الهام گرفته و تلاش می‌کنند تا تکنیک‌های تبلیغاتی انحصاری خود را ابداع کنند.

شرکت اپل در سال 2021 قوانین مربوط به حریم شخصی کاربران را تغییر داد و اپلیکیشن‌ها را مجبور کرد تا برای ردیابی (Tracking) کاربران مستقیما از آنها رضایت دریافت کنند. این تغییر در قوانین حریم شخصی، تاثیر مهمی روی شرکت‌های بزرگی مانند فیس‌بوک گذاشت و فضایی برای فعالان حوزه تبلیغات دیجیتال ایجاد کرد تا فرصت‌های تبلیغاتی خود را در آن کشف کنند.

شرکت‌ها به خصوص خرده‌فروشان از این فرصت استفاده کرده و روی داده‌های دریافت شده از خریداران تمرکز کرده‌اند. داده‌های مربوط به خریداران نقش بسیار حیاتی و مهمی در آزمون و خطا و تدوین راهکارهای نوین تبلیغات آنلاین دارد. این شرکت‌ها به کمک داده‌های دریافتی از سوی خریداران، استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ خود را اصلاح کرده و ارتقا داده و آنها را با راهکارهای نوین و در حال تکامل تبلیغات آنلاین همسو کرده‌اند.

تبدیل تلویزیون‌ها به بیلبوردهای تبلیغاتی

شرکت‌هایی مانند بست‌بای و والمارت نیز تکنیک‌های تبلیغاتی انحصاری خود را توسعه داده‌اند و برند‌های مختلف می‌توانند با پرداخت هزینه تبلیغات خود را در پلتفرم‌های مختلف این فروشگاه‌ها نمایش دهند؛ مانند تلویزیون‌های داخل فروشگاه یا صفحه نمایش صندوق‌های خودپرداز و حتی پخش تبلیغ از طریق رادیو در فروشگاه. هر دو شرکت برای ارتقا و تکمیل استراتژی‌های تبلیغاتی، از داده‌های مرتبط با مشتریان خود استفاده می‌کنند و به این ترتیب سبک جدیدی از استراتژی‌های تبلیغاتی هدفمند را معرفی کرده و الهام‌بخش دیگر فعالان حوزه تبلیغات شده‌اند.

شرکت اوبر نیز با فروش تبلیغات در برنامه حمل و نقل آنلاین و سرویس آنلاین سفارش غذا (Uber Eats و Drizly) توانسته درآمد قابل‌توجهی کسب کند. به عنوان مثال کاربران هنگامی که منتظر تاکسی خود هستند، در برنامه داخل موبایل خود با تبلیغات روبرو می‌شوند، یا در برخی از خودروهای اوبر بیلبورد دیجیتالی کوچکی روی سقف نصب شده که تبلیغات در آن نمایش داده می‌شوند.

شرکت هتل‌های زنجیره‌ای ماریوت (Marriott) هم تکنیک تبلیغات هدفمند اختصاصی خود را اعمال کرده و تبلیغ‌کنندگان را به مشتریان ویژه این شرکت متصل می‌کند. در این استراتژی مسافرانی که تمایل داشته باشند، می‌توانند تبلیغات را از طریق ایمیل یا داخل برنامه Marriott Bonvoy تماشا کنند. به علاوه شرکت ماریوت از سال آینده مسیر تبلیغاتی جدیدی ایجاد خواهد کرد که برندهای مختلف می‌توانند روی تلویزیون‌ داخل اتاق‌های هتل تبلیغات خود را پخش کنند.

سرویس‌های استریمینگ ویدیو ابتدا در مقابل اضافه کردن تبلیغات داخل برنامه‌هایشان مقاومت کردند. اما زمانی فرا رسید که این سرویس‌ها با افت تعداد مشترکین جدید مواجه شدند و آن زمان تصمیم گرفتند که رویه خود را تغییر دهند. به عنوان مثال سرویس نتفلیکس با معرفی تکنیک منحصر به‌فرد تبلیغاتی خود توانست تغییر قابل‌توجهی در تعداد مشترکین ایجاد کند. این تغییر در استراتژی نتفلیکس باعث شد یک روند جدید ایجاد شود و دیگر فعالان حوزه استریمینگ ویدیو نیز گزینه‌های مشابهی به سرویس‌های خود اضافه کنند؛ گزینه‌هایی که با جریان کنونی تبلیغات آنلاین هم سو بوده و همچنین منابع درآمد جدیدی محسوب می‌شوند.

آمازون نیز از سال آینده برنامه دارد تا تبلیغات را برای تمام کاربران آمریکایی سرویس استریمینگ پرایم خود اضافه کند. به علاوه کاربرانی که می‌خواهند تبلیغات برای آنها نمایش داده نشود، باید هزینه 2.99 دلاری در ماه پرداخت کنند.

بسیاری از سرویس‌های استریمینگ ویدیو طی سال گذشته قیمت طرح اشتراک بدون تبلیغ خود را افزایش داده و همزمان قیمت اشتراک همراه با تبلیغ خود را ثابت نگاه داشته‌اند. این حرکت استراتژیک تلاش دارد تا کاربران به خرید طرح بدون تبلیغ روی بیاورند که قیمت دو برابری نسبت به گزینه دیگر داشته و سود آن بیشتر است.

عرصه تبلیغات برای برخی از شرکت‌ها، بسیار پرمنفعت‌تر و مهم‌تر از حوزه فعالیت اصلی آنهاست و به همین دلیل در زمینه ارائه گزینه‌های مختلف برای نمایش و پخش تبلیغات، فعالیت‌های زیادی انجام می‌دهند. سود حاصل از تبلیغات که از شیوه‌های مختلف مانند بهره‌برداری از داده‌ها، ارائه پروموشن در پلتفرم یا غیره بدست می‌آید، گاهی اوقات حتی از سود فعالیت اصلی آن شرکت هم بیشتر می‌شود.

برای یک کسب و کار، پیدا کردن چندین کانال درآمدزایی – که تبلیغات می‌تواند یکی از اصلی‌ترین آنها باشد- فاکتوری بسیار حیاتی برای توسعه پایدار محسوب می‌شود.

شرکت والمارت تمرکز بسیار زیادی روی تبلیغات اعمال کرده که یکی از دلایل آن حاشیه سود بسیار بالا در این حوزه است. بیشتر درآمد این شرکت در کشور ایالات متحده، از فروش خواروبار انجام می‌شود، اما این باعث نشده است که بخواهد از سودآوری وسوسه‌انگیز تبلیغات چشم‌پوشی کند.

مدیرعامل والمارت، داک مک‌میلان معتقد است که پتانسیل‌های سودآور و منحصر به‌فردی در تبلیغات وجود دارد. این شرکت اخیرا گزارش داده است که در سطح جهانی رشد چشمگیری در حوزه تبلیغات تجربه کرده و تنها در سال مالی گذشته درآمدی معادل 2.7 میلیارد دلار داشته است.

شرکت‌های خرده فروشی که تبلیغات انجام می‌دهند، این امتیاز را دارند که همان محصول تبلیغ شده را بفروشند. این مزیت باعث می‌شود میزان فروش محصول و همینطور نرخ بازگشت سرمایه کمپین‌های تبلیغاتی آنها بالا برود. همکاری خرده‌فروشان و تبلیغ‌کنندگان، چوب دو سر برد برای طرفین محسوب می‌شود و تبلیغ‌کنندگان از این طریق می‌توانند میزان تاثیرگذاری و موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی خود را بسنجند و نرخ تبلیغات به فروش خود را افزایش دهند.

در صنعت تبلیغات قابلیتی وجود دارد که Retail Media یا «شبکه رسانه‌ای خرده‌فروشان» نامیده می‌شود. شبکه رسانه‌ای خرده‌فروشان به فضای دیجیتالی یا فیزیکی تبلیغات گفته می‌شود که یک شرکت خرده‌فروش، روی پلتفرم خود ارائه می‌دهد. شرکت‌ها و برندها با پرداخت هزینه به شرکت خرده‌فروش می‌توانند از آن فضا برای تبلیغات استفاده کنند.

در وب‌سایت Insider Intelligence پیش‌بینی شده است که تا پایان سال 2023 تبلیغات در شبکه رسانه‌ای خرده‌فروشان، درآمد 46.4 میلیارد دلاری را تجربه خواهد کرد که این رقم نسبت به دو سال گذشته، 50 درصد افزایش داشته است.

خطر «کوری تبلیغاتی»

راجا منار، مدیر ارشد بخش مارکتینگ شرکت مسترکارت، معتقد است که دنیای تبلیغات همچنان نیازمند دگرگونی و نوآوری است. به عقیده منار، طبع و سلیقه مشتریان در این روند رو به گسترش، یک عنصر اساسی محسوب می‌شود و به زمانی اشاره کرد که مردم از مدل تبلیغاتی سنتی خسته شده و ابراز نارضایتی کردند. منار حالا معتقد است که ثبات شیوه کنونی تبلیغات دیجیتال در دراز مدت ادامه‌دار نخواهد بود و به همین دلیل باید به دنبال راهکارهای نوآورانه مشتری‌محور باشیم.

شرکت مسترکارت، میزان قابل‌توجهی از بودجه مخصوص کانال‌های تبلیغات سنتی خود را کم کرده و آن را به رویکردهای تجربی مارکتینگ اختصاص داده است. این تغییر استراتژیک شامل برگزاری رویدادهای آنلاین و فعالیت‌های دیگری است که بتواند مردم را به خود جذب کرده و ارتباط معنادارتری با آنها برقرار کند.

کلی متز، مدیر ارشد سرمایه گذاری شرکت OMD، به پدیده‌ای اشاره می‌کند که آن را «کوری تبلیغاتی» نامیده و شرایطی را توصیف می‌کند که درآن کاربران به دلیل وجود تبلیغات فراوان در پلتفرم‌های آنلاین مختلف، اشباع و بی‌حس شده یا عمدا محتوای مربوط به تبلیغات را نادیده می‌گیرند. این پدیده زمانی اتفاق می‌افتد که همه سایت‌ها یا اپلیکیشن‌ها، یک پلتفرم بالقوه برای ارائه تبلیغ محسوب شده و همین باعث خواهد شد که کاربران به نادیده گرفتن تبلیغات تمایل پیدا کنند.

به عقیده متز، در دنیای دیجیتال نمایش تبلیغات در فضایی نامناسب و جایی که که کاربر روی موضوع خاصی تمرکز دارد، می‌تواند مغز وی را با حجم اطلاعات مختلف گیج کرده و همین از تاثیرگذاری تبلیغ می‌کاهد.

آرمسترانگ، مدیرکل شرکت Flowcode، سوالی حیاتی را درمورد چشم‌انداز تبلیغات مطرح می‌کند: «انسان‌ها در هر روز از زندگی‌شان، روبرو شدن  با چه تعداد تبلیغ را می‌توانند تحمل کنند؟»

این سوال به یک چالش اساسی اشاره می‌کند: چطور می‌توان بین تبلیغ یک محصول یا سرویس و آستانه تحمل مشتری برای رویارویی با تبلیغات، یک حد تعادل تعریف کرد. سوال اصلی پیرامون پیدا کردن این حد تعادل است، زیرا صنعت تبلیغات برای پایداری و تاثیرگذاری، به مشتریان و کاربران احتیاج دارد و زاویه دید آنها نسبت به تبلیغات حرف اول را می‌زند.